As mudanças no marketing empresarial com a nova Lei de Proteção de Dados

Em agosto de 2020 entrará em vigência a Lei Geral de Proteção de Dados e até lá as empresas já devem pensar nas formas de se adequarem às novas regras relacionadas a proteção de dados.

Essa lei irá impactar praticamente todos os setores das empresas, exigindo medidas que vão desde a área de RH, com a adequação nas fases de seleção e contratação dos funcionários, até o setor de vendas (e pós-vendas), com a implementação de medidas que garantam a segurança em relação às informações prestadas por clientes.

Uma das áreas das empresas que, sem dúvida, mais será impactada é o setor de marketing. A experiência dos últimos anos, com o crescimento da utilização de smartphones, redes sociais e outros aplicativos nos mostra que se alterou o valor atribuído aos dados. Se antes, informações pessoais como nome, endereço, e-mail, sexo e outros não diziam muito sobre o perfil do consumidor, com o crescimento das mídias digitais essas informações passaram a ser valiosíssimas.

A possibilidade de que a empresa conheça o perfil do seu usuário/consumidor através de tratamento de alguns dados viabilizou que o setor de marketing atuasse com maior eficiência em suas campanhas, já que, de antemão, sabe quais as preferências pessoais do usuário e quais produtos ou serviços têm um maior potencial de interesse pelo consumidor.

Ocorre que, a partir da vigência da nova Lei de Proteção de Dados esse cenário sofrerá algumas modificações. Isto porque, a nova lei estabelece parâmetros para que ocorra o tratamento dos dados dos usuários em operações como a coleta, classificação, utilização, armazenamento e outras ações elencadas no artigo 5º, inciso X da LGPD.

Esses parâmetros se baseiam em critérios apresentados pela LGPD, como os princípios (art. 6º) e as hipóteses (art. 7º) nas quais poderá ocorrer o tratamento dos dados. Obedecidos os princípios elencados pela LGPD, que visam, sobretudo, a garantia de que os dados são utilizados de forma idônea e segura, e as hipóteses que permitem esse tratamento, o setor de marketing poderá implementar as campanhas utilizando, assim, os dados disponíveis.

A hipótese mais usual que permite o tratamento dos dados de acordo com a LGPD é aquela em que o usuário consente com tratamento. Ou seja, de forma expressa o usuário é informado sobre como seus dados poderão ser utilizados (incluindo, assim, para ações de marketing) e a partir dessa informação haverá a autorização (também expressa) por parte do usuário para que essa utilização ocorra.

Mas, na prática, como as empresas podem começar a se estruturar? O primeiro passo é rever como são planejadas as atuais ações de marketing da sua empresa. Muitas empresas utilizam meios como listas de e-mails, formulário de contato com dados para posterior envio de material, cookies em site para coletar informações como local, IP, páginas acessadas e outros, além da própria “terceirização” do marketing, com a contratação de agência para criar e rodar campanhas.

A partir dessa revisão, a empresa pode se questionar: existiu autorização do usuário para que fosse inserido seu e-mail em listas de transmissão? Quando o usuário preencheu o formulário, foi informado de como o seu dado seria utilizado? Na utilização de cookies, o usuário é informado dos termos de uso?

Além disso, para os casos em que a empresa contrata agência especializada para cuidar do seu marketing, é importante que se reanalise os contratos e verifique as responsabilidades e obrigações de cada parte, trazendo para o contrato obrigações relativas à proteção de dados.

Um fator importante para o setor de marketing é a demonstração dos benefícios para o consumidor em autorizar a utilização dos seus dados para as ações, já que assim a empresa poderá direcionar serviços e produtos que sejam realmente importantes para o usuário.

Como se diz, a LGPD é uma jornada, pela qual o empreendedor deve entender cada detalhe em que seu negócio pode ser impactado. A lei de proteção de dados deve ser vista como uma aliada dos negócios e diferencial competitivo, já que quando a empresa se adequa a ela, transmite ao mercado e seus consumidores um senso de respeito e responsabilidade diante de um tema tão delicado quanto a proteção de dados.

  

Yago Oliveira
Membro da Comissão Especial da Lei Geral de Proteção de Dados da Divisão Jurídica da Federasul; Sócio de Boccacio Oliveira Advogados.

PUBLICADO EM: 17 de março de 2020